CLV (ang. Customer Lifetime Value), je ukazatel, který určuje životní cyklus zákazníka. Díky tomuto ukazateli dokážete v praxi spočítat odhadované příjmy, které daný zákazník během relace vygeneruje. Nejde samozřejmě o hodnotu v životním cyklu zákazníka – to by bylo příliš složité. Výpočet CLV většinou vychází z kratšího období – např. 12 nebo 24 měsíců.
Způsoby měření CLV
První způsob je jednodušší a vychází z předpokladu vyplývajícího z již existujících dat o konkrétní relaci.
Například:
Víme, že hodnota nákupu daného zákazníka je v průměru 50 PLN měsíčně. Pokud chcete zjistit jeho hodnotu za 2 roky, vypočítáte ji podle následujícího vzorce:
CLV = 50 (PLN) x 12 (měsíců) x 2 (roky)
CLV se tedy bude rovnat 1200 PLN za 2 roky.
Další model výočtu CLV se soustředí na výnos po odečtení nákladů podnikatele (náklady na nákup nebo výrobu zboží). Na základě použitého příkladu můžeme použít následující vzorec:
CLV = 50 (PLN) x 12 (měsíců) – 17 % (marže) x 2 (roky)
Hodnota CLV bude v daném případě rovna 996 PLN.
Získané hodnoty jsou velmi obecné, a proto nemusí být úplně přesné. Hodnota ukazatele CLV se v praxi počítá podle individuálních údajů a předpokladů přizpůsobených potřebám dané společnosti.
Proč se vyplatí měřit CLV?
Výpočet hodnoty ukazatele CLV nám pomáhá učinit správná obchodní rozhodnutí. Díky informacím o životním cyklu zákazníka dokážeme určit výši nákladů na získání nových zákazníků a udržení vztahů s těmi stávajícími. Můžeme tak nastavit maximální rozpočet na reklamy PPC. Při výpočtu hodnoty ukazatele CLV však nesmíme zapomenout na segmentaci jednotlivých skupin zákazníků. Segmentace je velmi důležitá zvlášť v případech, kdy váš internetový obchod nabízí různorodý sortiment.
