CDP/MA – paradoks niedostosowania w czasie 😨

Paradoks czasowy z wykorzystaniem CDP/MA polega na tym, że zaczyna działać wtedy, kiedy jest już za późno. Wchodzi w interakcję, jak użytkownik już kupił i w najbliższym czasie nie zamierza kupować ponownie. CDP zaczyna działać u tego użytkownika, który znalazł się wśród tych ~5% znanych użytkowników.

Jeśli działasz w branży e-commerce CDP nie ma żadnego wpływu na rzeczywiste tworzenie wartości. Odpowiada za 5 do 10% potencjalnej optymalizacji w przypadku stałych klientów. Można osiągnąć 10-20 razy większy wzrost sprzedaży przy takim samy koszcie przeznaczanym na stack marketingowy – tylko na właściwe narzędzia.

My chcemy powiedzieć Ci, jak zadbać o potencjalnego klienta w krytycznym momencie podejmowania decyzji, w momencie, który CDP/MA odpuściło, bo zajmują się klientami po zakupie.

Albo umów się od razu na demo – opowiemy o tym na spotkaniu.

Umawiam się na demo

Paradoks niedostosowania w czasie

Oto przykład rozbieżności między ścieżką klienta a możliwościami platformy CDP:

• Anonimowe przeglądanie dotyczy 95% ruchu (zobacz: Rzeczywistość CDP/MA – tyle zachodu dla 5% ruchu), personalizacja miałaby w tym miejscu znaczenie, lecz platformy CDP/MA serwują prawie losowe produkty (popularne, ale poziom konwersji zbliżony jest do losowego wyświetlania)
• Anonimowa decyzja podjęta
• Anonimowa realizacja transakcji – wygenerowane przychody (CPD/MA potrafią często przypisać sobie w tym miejscu atrybucję)
• Transakcja zakończona – użytkownik się zarejestrował, jest rozpoznany, ale jest już za późno

Paradoks czasowy polega na tym, że CDP/MA zaczyna działać wtedy, kiedy jest już za późno. Wchodzi w interakcję, jak użytkownik już kupił i w najbliższym czasie nie zamierza kupować ponownie. CDP zaczyna działać u tego użytkownika, który znalazł się wśród tych ~5% znanych użytkowników.

Całkowicie odwraca to miejsce, w którym powinna pojawić się wartość CDP, w porównaniu z tym, gdzie faktycznie się pojawia i jest to znacznie gorsze, niż sugeruje sam poziom penetracji ruchu na ~5%.

CDP/MA – iluzja dokładności taregtowania

Wydajesz 2000 PLN miesięcznie na CDP (targowałeś/aś się mocno):

• Gość (anonimowy użytkownik) dokonuje konwersji bez żadnej interwencji CDP (był anonimowy)
• CDP nie spersonalizowało jego doświadczenia – i tak dokonał zakupu
• A jednak dostawca CDP przypisuje sobie zasługi (czytaj: atrybucję) za „zwiększenie wartości klienta w całym cyklu życia”

Ogromny udział przychodów od anonimowych użytkowników i CDP nie odegrywa w tym żadnej roli. Można sobie zadać pytanie, po co to CDP/MA?

CDP/MA może przypisać sobie jedynie przyrost wartości po zakupie. Taka atrybucja jest już akceptowalna, choć też może budzić szereg wątpliwości (ze względu na asystę w transakcji).

• Twój „znany” klient widzi rekomendację e-mailową opartą na CDP
• Kupuje coś innego za 160 zł
• CDP przypisuje sobie te 160 zł jako wartość atrybuowanej transakcji

Ale czy kupiłby to i tak, gdyby nie otrzymał e-maila? Nie jest to jasne. Dlatego też można „przymknąć oko” na ten element niezgodności atrybucji. Ale czy podstawowe narzędzie do wysyłania e-maili, wielokrotnie tańsze, za ~100 zł miesięcznie zadziałałoby równie dobrze? Prawdopodobnie tak.

Krytyczny moment decyzji i nie ma nikogo (niczego)

Jeśli korzystasz z systemy CDP/MA to niestety wtedy, kiedy personalizacja byłaby potrzebna, kiedy jest największy wpływ na decyzję, tzw. krytyczny moment – nic nie dba o konwersję w Twoim sklepie.

Okno wartości w systemie CDP jest najmniejsze (optymalizacja po zakupie), podczas gdy największe okno wartości (przed zakupem) pozostaje niewykorzystane. Systemy CDP funkcjonują więc jako narzędzia do analizy po dokonaniu zakupu. Użytkownik staje się znany, gdy już kupił, po fakcie.

Dlaczego dostawcy nie podkreślają problemu związanego z czasem?

Dostawcy CDP/MA przedstawiają to w ten sposób: „skorzystaj z naszego systemu, aby lepiej zrozumieć swoich klientów i zwiększyć ich wartość w całym cyklu życia”.

A ukrywają prawdziwe możliwości narzędzia: „pomożemy Ci wycisnąć dodatkowe 5–15% z tych 5% klientów, którzy już dokonali zakupu. A co z pozostałymi 95%, którzy kupili jako goście? Dla nich byliśmy niewidoczni”.

Jeśli zmienisz propozycję wartości na „zrozumienie zachowań po zakupie, aby uzyskać powtórne zakupy”, nagle staje się to znacznie mniej ekscytujące niż „personalizacja każdej interakcji z klientem”.

Jedyny scenariusz, w którym czas działania CDP ma znaczenie: często odwiedzający, zalogowani powracający użytkownicy (usługi subskrypcyjne, serwisy członkowskie, aplikacje codziennego użytku). Przykład: użytkownik serwisu Netflix loguje się, CDP go rozpoznaje, poleca programy, on/a je ogląda. Ale nawet w tym przypadku wartość jest przyrostowa – to optymalizacja znanego zaangażowania, a nie pozyskiwanie nowych klientów.

Rzeczywiste konsekwencje dla Twojej firmy

Jeśli większość Twoich przychodów pochodzi z zakupów z anonimowego ruchu i zakupów jako gość (w szczególności e-commerce) a jeszcze branża odznacza się niskim wskaźnikiem powtórnych zakupów (meble, sprzęt AGD, B2B), wówczas CDP nie ma żadnego wpływu na rzeczywiste tworzenie wartości. Odpowiada za 5 do 10% potencjalnej optymalizacji w przypadku stałych klientów.

CDP wyciska Twoich klientów dopiero wtedy, gdy są już w Twojej kieszeni, czyli gdy decyzja o zakupie została już podjęta. I to jest podstawowy błąd.

Umawiam się na demo

Jak być przy użytkowniku przed i w trakcie decyzji?

Wiele firm, dla których ruch anonimowy to codzienność decyduje się najpierw na silnik decyzyjny oparty na danych anonimowych, taki jak oczywiście Quarticon, ale też systemy jak Prefixbox, Nosto, Algolia czy Bloomreach, a nie na CDP. Zwrot z inwestycji jest w tym przypadku wyraźny. To wysyłek e-mail wykorzystują proste systemy MA lub systemy wysyłkowe maili.

System CDP przed transakcją serwuje prawie losowe produkty – bestsellery i popularne. Konwersyjność z takich rekomendacji jest niewiele wyższa od pokazywania losowych produktów.

Silnik decyzyjny / rekomendacji odpowiada na „pokaż tej osobie konkretne produkty na podstawie tego, co właśnie przegląda lub przeglądała dziś i w zeszłym tygodniu, a jeśli rozpoznajesz tą osobę to także na podstawie tego, co kupowała dotychczas”. Silnik rekomendacji Quarticon jest przy użytkownika podczas jego „podróży” na stronie i próbuje ułatwić mu podjęcie ostatecznej decyzji.

Jeśli czujesz, że tracisz budżet na kosztowne CDP/MA – nie zwlekaj. Umów się na demo silnika decyzyjnego dla e-commerce Quarticon i zaoszczędź dziesiątki tysięcy zł!

Umów się na demo

Jak zacząć używać Quarticon?

Zobacz, jak rozpocząć używanie narzędzi Quarticon. Integracja zależy od rodzaju platformy sklepowej. Quarticon współpracuje ze wszystkimi platformami sklepowymi. Poniższa instrukcja jest uniwersalna dla wszystkich, choć w wielu przypadkach integracja będzie jeszcze prostsza.