Jak maximalizovat výnos z jedné transakce?

Dobrý výrobek je klíčovým faktorem, který záručí úspěšnost e-obchodu. Avšak díky použití vhodných strategií je možné generovat ještě větší výnos z jeho prodeje. Co to znamená? Tvoji zákazníci budou v něm nechávat ještě více peněz, než původně předpokládali. Dnes se blíže podíváme na strategii cross-sell, neboli techniku prodeje spočívající v doporučení komplementárních výrobků.

V čem spočívá cross-selling

Dokončená transakce není ještě vším, aby se ROI Tvého e-podnikání udržovalo na uspokojivé úrovni. Při neustále narůstajících nákladech na jedno kliknutí (CTR) je nutno udělat vše, aby uživatel, který se již nachází na stránce, koupil co nejvíce. Výsledky výzkumu Marketing Metrics ukazují, že v případě zákazníka, který je již rozhodnutý pro nákup, činí pravděpodobnost dalšího nákupu 60-70%. Oproti tomu pro osoby, které chceme získat jako nové zákazníky, činí pravděpodobnost provedení nákupu pouze 5-20%. Závěr? Pečuj o zákazníka, kterého jsi již získal, a on Ti to oplatí dalším nákupem!

A právě v tomto okamžiku přichází s pomocí cross-selling, který způsobí, že Tvůj zákazník vloží do košíku další výrobky. A více prodaných výrobků v průběhu jedné transakce znamená větší zisk. Bez dalších nákladů, bez námahy, bez nutnosti hrazení dalších reklamních kampaní. A jak je tento zisk velký?

V e-commerce až 10% obratu pochází z doplňkového prodeje!

a

Technika cross-sell (křížový nebo doplňující prodej) spočívá ve vybízení zákazníka k nákupu výrobku souvisejícího s jeho jiným nákupem. Pak se mu doporučuje komplementární výrobky, tedy doplňující ten výrobek, o který se již zajímá.

Například: zákazník vložil do nákupního košíku fotoaparát. Doporučení objektivu nebo dodatečné paměťové karty vyvolají další potřebu a způsobí další nákupní impuls. Ve výsledku v košíku místo jednoho přistanou dva nebo tří výrobky.

Dobrá tedy, ale jak to účinně udělat?

Cross-selling je jednou z mála obchodních technik, kterou lze použit pro absolutně každý výrobek. Tzv. náhodný (slepý) cross-sell může však mít opačný dopad. Aby co možná nejefektivněji využit možnosti této techniky

1. Jak již samotný název napovídá, tato strategie spočívá v doporučení doplňujících výrobků. Je proto nutno nabízet pouze výrobky, které doplňují ten současně prohlížený a nepředstavují jeho alternativu. Zároveň by měly pouze nepatrně navyšovat hodnotu košíku- pak se zákazníci ochotněji rozhodují pro nákup.
2. Rámeček s doporučením je nutno umístit na správném místě, aby se zrak uživatel na něm automaticky zastavil. Ideální je jej umístit na pravé straně nebo pod prohlíženým výrobkem. Automatický směr čtení a prohlížení obsahu je postupně: zleva doprava a shora dolů. Pro příjemce bude proto doporučení představovat další část nabídky a nebude vnímáno jako reklama.
3. Je nutno si pamatovat, že cross-selling je nejúspěšnější, když je zákazník již pro první výrobek rozhodnutý- tedy na úrovni nákupního košíku. Zákazník přechází do nákupního košíku, aby dokončil transakci, a v tomto okamžiku je vhodné mu nabídnout komplementární výrobek. Nejenže zvětšíme zisk z jedné transakce, ale také způsobíme spokojenost zákazníka spojenou s nákupem celé sady, kterou potřebuje. Například: při nákupu objektivu je vhodné doporučit kartáček pro jeho údržbu nebo dodatečný filtr.
4. V rámečku s doporučením by se měly nacházet pouze nejefektivnější propojení výrobků. Vytvoření takových kombinací není možné v případě ručních doporučení. Je nezbytný pokročilý algoritmus, který prozkoumá chování každého uživatele na stránce a na základě nashromážděných behaviorálních údajů zvolí pro něj vhodné výrobky. Je proto důležitá nejen přesnost volby vzhledem k výrobku, o který se již zajímá, ale také celá historie jeho vyhledávání. Například: zákazník si kupuje další objektiv do fotoaparátu. Naposledy si však již koupil kartáček na čištění objektivu- algoritmus to bleskově zohledňuje a výrobek mu není opětovně doporučován. Místo toho je mu doporučen barevný filtr a vhodný kryt.
5. Poslední zásadou dobrého cross-sellingu je call to action a šikovně do něj propletený prvek výhod. V praxi to vypadá tak, že v pouhých několika slovech je nutno vytvořit další potřebu a přesvědčit zákazníka, aby učinil rychlé rozhodnutí o nákupu. Zůstaňme při tématice fotoaparátů- zákazník již vložil výrobek do košíku a ty v tomto okamžiku promítáš hlášení: Objednejte si také vodotěsné pouzdro pro možnost focení pod vodou!

Vsadíme se, že si ho koupí…?