Nie ma złych ani dobrych emocji. Tak samo jest w marketingu. W komunikacji marketingowej każda emocja ma swoje własne przeznaczenie. Według amerykańskiego pisarza, Carla W. Buechnera, „Mogą zapomnieć, co powiedziałeś, ale nigdy nie zapomną, jak sprawiłeś, że się poczuli”. W jaki sposób emocje wpływają więc na marketing automation i jak budować na tym swoją komunikację?
Autor: Magdalena Górka. Artykuł powstał we współpracy z BAZO.io.
Marketing automation przy pomocy technologii i różnorakich narzędzi umożliwia nam wystosowywanie szybkich automatycznych komunikatów do klienta. Komunikacja jest w końcu kluczowym aspektem dynamicznego marketingu internetowego. To właśnie automatyzacja marketingu pozwala nam ją uskutecznić, ale tylko wtedy, kiedy wiemy, w jaki sposób się nią posługiwać. Emocje odgrywają tu zasadniczą rolę, a identyfikacja sytuacji i kontekstu przyczynia się do uzyskania odpowiedzi na pytanie, jak zrobić to efektywnie?
Według Harvard Business Review „klienci, którzy spotykają się z pozytywnymi doświadczeniami związanymi z komunikacją w social media, mają prawie 3 razy większe szanse na rekomendację marki”. Jak zatem powinna wyglądać komunikacja internetowa z klientem, aby zwiększyć jego zaangażowanie?
Publikowanie na wielu platformach jednocześnie wiąże się z docieraniem do zróżnicowanej widowni. Warto pamiętać o tym dopasowując komunikaty tak, aby były one łatwe do zrozumienia przez odbiorców. Posty o treściach, które skupiają się na emocji takiej jak szczęście są częściej udostępniane przez użytkowników. Natomiast komunikaty o nacechowaniu negatywnym, wywołujące smutek, odpowiadają za mniejszą liczbę kliknięć i otwarć, niż te wywołujące poczucie szczęścia.
Jak to wykorzystać? Podczas konstruowania nagłówków postów warto postawić na konotacje pozytywne, w stopniu najwyższym. Bazujemy tutaj na zainteresowaniu odbiorcy. Chcemy, aby content go zainteresował i zaskoczył. W jaki sposób natomiast korzystać z grafiki? Dlaczego tak często widzimy uśmiechnięte bobasy, zwierzaki z wielkimi oczami i minami na szczeniaka, eksplorując wzdłuż i wszerz media społecznościowe? Małe zwierzęta i dzieci wzbudzają w nas chęć opieki. Mimo że nie mamy z nimi rzeczywistej styczności, wywołują one w nas chęć ich pogłaskania i przytulenia, co często nadrabiamy poprzez opcję udostępnienia bądź dzielenie się daną treścią ze współpracownikami lub przyjaciółmi.
Narzędzia: Sprawna interakcja i synchronizacja na Facebooku, Instagramie czy LinkedIn możliwa jest min. dzięki: Hootsuite, CoSchedule czy Sproutsocial. Warto angażować się też na Instagramie, gdzie znaczna część waszej komunikacji może odbywać się za pośrednictwem Instagram TV i Stories.
Zaufanie buduje lojalność, pomaga tworzyć więzi, jest także instrumentem budującym relacje biznesowe. Przyczynia się też do powstawania poczucia sprawczości i decyzyjności. Jak zbudować zaufanie i potem je utrzymać?
Bazując na email marketingu i jego automatyzacji warto podkreślić mnogość sytuacji, kiedy możemy wykorzystać emocje – zarówno w formie grafiki, gifu czy po prostu odpowiednio skrojonego tekstu. Podczas gdy w przypadku social media najczęściej pracujemy na bodźcach wizualnych i krótkich tekstach, wiadomości email często wymagają dłuższych form. Buzzsumo przeanalizowało 10 000 najczęściej udostępnianych artykułów w Internecie i okazało się, że największy wpływ na treść artykułów miały emocje takie jak: respekt (25%), śmiech (17%) oraz rozrywka (15%). Warto podobne podejście zastosować w swojej strategii w email marketingu w sieci (czy czatach na platformach społecznościowych). Ciekawym rozwiązaniem jest pisanie pozytywne, czyli takie, które zakłada stosowanie słów krótkich, łatwych do zrozumienia i przywołujących pozytywne skojarzenia. Z czego wynika taka logika? Prawa półkula mózgowa odpowiada za emocje i tym samym, łatwiej przyswaja krótkie komunikaty oraz obrazy, czyli to, co wizualne. Warto także pamiętać o tym, by – szczególnie w dobie panującej pandemii – lepiej odłożyć czarny humor i dwuznaczne żarty na bok, ograniczając użycie zwrotów takich jak np. „zabójcze zniżki”. Ryzyko, że wzbudzą one zniesmaczenie jest realne, a to z kolei może zniechęcić klientów do marki. Aby zbudować zaufanie warto pamiętać także o transparentności firmy, a także operowaniu danymi i liczbami, co zwiększa naszą wierzytelność i zaufanie w komunikacji.
Narzędzia: QuarticOn umożliwia wysyłkę wiadomości email do konkretnych grup użytkowników w oparciu o ich ścieżkę interakcji na stronie sklepu, a także określenie częstotliwości wysyłania komunikatów. Z kolei narzędzie mailchimp pozwala dobrać nietuzinkowe szablony maili do kontaktu z klientami w zależności od przeznaczenia: follow-upu czy newslettera.
Poczucie przynależności, tak jak i zaufanie, które stanowi bazę bezpieczeństwa, są jednymi z naszych podstawowych potrzeb. Co więc zrobić, żeby je zaspokoić, aby klienci czuli się częścią większej całości?
Trzy najważniejsze aspekty obsługi klienta to: szybka reakcja, kompetentni konsultanci oraz szybkie rozwiązanie problemu (Loyalty 360, 2019). Pomocne może się tu okazać systemy CRM. Dzięki nim uporządkować można bazę klientów i określić szczegóły dotyczące kontaktów a samo zorganizowane środowisko pracy zdziała wiele, ułatwiając komunikację. Rozwijanie lojalności powinno rozpoczynać się od poznania klienta. Można wspomóc się tutaj osobami pracującymi w firmie i skorzystać z ich wizerunku, aby stworzyć więź na różnych płaszczyznach komunikacji. Doskonale sprawdzi się też wykorzystanie personalizacji, drobnych okazji i biznesowych rocznic (np. subskrypcji produktu/usługi), a także storytellingu, który w zabawny sposób pozwala zaznajomić klientów z historią marki. W taki sposób działa właśnie BAZO, firma, która zajmuje się generowaniem leadów sprzedażowych ze stron internetowych. Wdzięczność i nagradzanie – korzystanie z okazji, by nagradzać klienta pakietem lojalnościowym, zniżkami za polecenie, traktowanie konsumentów szczerze i tak, jak każdy chciałby być traktowany, są zawsze w cenie. Nie wykorzystuj jednak sytuacji CoviD-19 do celów sprzedażowych i generowania zysków “za wszelką cenę” – skup się na tym, by pokazać “ludzką twarz” i być autentycznym w budowaniu trwałej relacji.
Narzędzia: Szczególnie skutecznym narzędziem, pomocnym przy zorganizowanym CRM, jest z pewnością user.com, które umożliwi planowanie i zarządzanie systemem sprzedaży poprzez automatyzację wszystkich tych działań.
Jak aktywizować do kontaktu i podjęcia działania na własnej stronie internetowej? Jak przyczynić się do wzrostu sprzedaży za pomocą aktywizacji? Jak zachęcić i zainteresować odbiorców?
Radość i szczęście – jako pozytywne emocje – odpowiadają za poszerzanie naszej uwagi. Emocje te wzbudzają pozytywne odczucia, a klient, otrzymując komunikaty o takiej treści, będzie skupiał się na przekazie informacji. Zachęta do działania może odbywać się też za pomocą wzbudzania ciekawości. W jaki sposób? Przez pokazywanie komunikatów, które wymagają pilności i szybkiej odpowiedzi, aby coś zyskać dla siebie. Obrazować to mogą gify bądź standardowe grafiki, które zwracają uwagę bardziej niż sam tekst. Pomocne będą tutaj także pop-upy i komunikaty, które mogą się wyświetlać na dowolnej zakładce, w dowolnym momencie i w wybranej części strony Twojego sklepu.
Narzędzia: BAZO identyfikuje firmy, które odwiedzają Twoją stronę internetową, by umożliwić z nimi szybki kontakt. Pozwala na szybkie wysyłanie komunikatów i tworzenie pop-upów w zaledwie kilkanaście sekund.
Obecna sytuacja kryzysowa na świecie skierowała nas na tory wielkiej niepewności. W związku z kryzysem i załamywaniem się rynków znikają reklamy, których podstawą była bliskość. Przytulanie, witanie się uściskiem dłoni – takie gesty, choć bardzo ludzkie, mogą nieść ze sobą ryzyko przyzwalania na zachowania obecnie nieakceptowane. Czy w takim razie rezygnować z komunikatów które są nacechowane silnie emocjonalnie? To zależy. Jeśli Twoja firma miała w zwyczaju posługiwanie się swobodnym, żartobliwym tonem wypowiedzi, nie rezygnuj z niego. Zanim jednak opublikujesz post lub wyślesz newsletter, upewnij się, że przekaz Twojej wypowiedzi jest jasny, “smaczny” i nie spowoduje niepotrzebnych kontrowersji – kierujcie się umiarem i zdrowym rozsądkiem. Najważniejsze to to, by nie kreować na nowo swojej marki, być transparentnym i empatycznym.
Właściwa interpretacja sytuacji, świadomość marki, dostosowanie komunikatu i właściwe natężenie emocji w komunikacji może zdziałać naprawdę wiele. Warto pamiętać jednak, że wrażenie, które wywołamy u klientów, może zostać z nimi na długo po kryzysie, dlatego warto zadbać o to, by było jak najlepsze.
